Samstag, 7. September 2013

Wagenbach - etabliert und unabhängig

Aber sind unabhängige Verlage immer hip und neu und jung? Und müssen sie das auch sein, um eine Gegenöffentlichkeit herzustellen, eine etwas andere Öffentlichkeit anzusprechen?


Dies lässt sich leicht an einem Gegenbeispiel entkräften: der Wagenbach Verlag. Ein Verlag,der mittlerweile zum Establishment gehört, der seit Jahren etabliert ist und eine feste Fangemeinde sein Eigen nennen kann. Seit 1964 hat er es geschafft, eigenständig zu bleiben und damit die Unabhängigkeit wenn nicht vom Markt, so doch zumindest von großen Konzernverlagen zu wahren.
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Wagenbach arbeitet aber mit grundsätzlich anderen Kommunikationsstrategien und verfolgt auch inhaltlich andere Ziele als der im letzten Post vorgestellte Unsichtbar-Verlag. Schließlich ist man etabliert, da muss man nicht mehr so auf dem Putz hauen, um mediale Aufmerksamkeit zu erreichen.
Die einzige Gemeinsamkeit, die zwischen Wagenbach und dem Unsichtbar Verlag besteht, ist dass sie beide unabhängig sind und diese Unabhängigkeit kommunikativ und medial transportieren, sie also konkret dazu einsetzen, um ihr Image zu kreieren.
Wagenbach nennt sich „Der unabhängige Verlag für wilde Leser“, schon damit soll ein bestimmtes Publikum angesprochen werden, und zwar nicht die bestsellerverrückte Meute, sondern ein kleineres, ausgewähltes Publikum das, man kann das schon für die meisten Bücher des Verlagsprogramms so sagen, eine Art Bildungselite darstellt. Seit Neuestem gibt es auch im Wagenbachprogramm leichtere Literatur mit Bestseller-Charakter wie beispielsweise Bennetts „Die souveräne Leserin“. Trotzdem positioniert sich der Verlag im Gegensatz zur Wegwerf-Mentalität großer Konzernverlage, die ihr Programm nach wirtschaftlichen Gesichtspunkten zusammenstellen und die Bücher sofort verramschen, wenn sie sich nicht wie gewünscht verkaufen. Außerdem auch dagegen, dass sich Bestseller eine kurze Zeit sehr gut verkaufen, und danach in Vergessenheit geraten, also äußerst selten von literarischer Qualität bestimmt sind und so gut wie nie in den literarischen Kanon der Jetztzeit aufgenommen werden, falls es so etwas gibt.1
Inwiefern dies tatsächlich auf das Programm von Wagenbach zutrifft, mag jeder selbst entscheiden, aber insgesamt macht das Programm doch den Eindruck, dass man das Credo Kurt Wolffs, mit dem man auf der Homepage wirbt: » Man verlegt entweder Bücher, von denen man meint, die Leute sollen sie lesen, oder Bücher, von denen man meint, die Leute wollen sie lesen. Verleger der zweiten Kategorie, das heißt Verleger, die dem Publikums-geschmack dienerisch nachlaufen, zählen für uns nicht - nicht wahr?«beherzigt.
Aber auch hier muss man wohl oder übel auf wirtschaftliche Gesichtspunkte Rücksicht nehmen und mit einer Mischkalkulation arbeiten, das heißt dass einige wenige verkaufsstarke Spitzentitel, die die anderen, weniger verkaufbaren gewissermaßen mittragen.
Wagenbach kommuniziert auf seiner Homepage klar, dass man Bücher macht, weil man sie machen will, Bücher, die bleiben. Man will sich eben nicht nach dem „gemeinen“ Publikumsgeschmack richten.
Bleibt zu beantworten, ob die angesprochene Elite schon allein eine Alternativöffentlichkeit darstellt oder ob es sich nicht eher einfach um eine klare Zielgruppenbestimmung handelt. Der Bergriff der Alternativöffentlichkeit ist jedoch schwer zu bestimmten, darunter ist vor allem zu verstehen, dass andere, eben alternative Inhalte im Vergleich zu den sogenannten Mainstream-Medien verbreitet werden und auch andere Ziele, eben nicht das primäre Ziel des ökonomischen Erfolgs, im Mittelpunkt stehen. Auch kann man darunter auch alternative Vertriebswege verstehen, also nicht die klassische Verbreitung der Bücher über den Buchhandel, will heißen erst über Zwischenbuchhandel (ein Zweig, bei dem es in Deutschland mittlerweile nur noch zwei namhafte Konkurrenten gibt) und dann den stationären Buchhandel (auch hier ist ein immenser Konzentrationsprozess zu verzeichnen)3
Letztlich lässt sich diese Frage schwerlich direkt beantworten. Als alternativer Vertriebsweg ließe sich höchstens die „Zwiebel“ bezeichnen, eine Art Almanach des Verlags, in dem Auszüge aus Büchern publiziert werden.4
Leichter wird es, wenn man sich mit Wagenbachs Geschichte beschäftigt, denn hier ist sowohl politisch als auch programmatisch eine klare Tendenz zu erkennen. 1968 zum Beispiel, wie wir wissen eine Zeit des politischen Aufruhrs, erschienen die „Rotbücher“ bei Wagenbach, die als theoretische Texte der Neuen Linken bezeichnet werden können. Außerdem erschien das Lesebuch „Deutsche Literatur der sechziger Jahre“ für das Wagenbach auf der Homepage selbst den Begriff „Gegeninformation“ verwendet. Insgesamt gilt hinsichtlich das Programms der 1970er Jahre, dass es eine klare politische Richtung aufweist, und insofern eine Alternative zu großen, wirtschaftlich orientierten Verlagen bietet. In dieser Zeit, in der sich am ehesten das entwickelt, was man als Alternativöffentlichkeit bezeichnen könnte, konnte Wagenbach durch seine Publikationen sicherlich einen kleinen Beitrag leisten. Ab den 1980er Jahren öffnete sich das Programm, wurde allgemeiner und sprach deshalb ein anderes, größeres Publikum an. Wagenbach könnte heute nicht mehr als revolutionärer Verlag bezeichnet werde. Man bleibt aber dabei, sich selbst einen „Meinungsverlag“5 zu nennen.6


Letztlich lässt sich sagen, dass Wagenbach sich mittels seiner Selbstdarstellung absolut als Beitragender zu einer Alternativöffentlichkeit stilisiert und dass dies bis in die 1970er auch durch das Programm als teilweise gerechtfertigt bezeichnet werden kann. Inwiefern dies für heute noch als gültig zu bezeichnen ist, soll jeder für sich selbst entscheiden.


1http://www.wagenbach.de/der-verlag.html, Zugriff am 10.8.2013
2ebd.
3Vgl. Noelle-Neumann, Elisabeth/Schulz, Winfried/Wilke, Jürgen (Hg.): Fischer Lexikon. Publizistik. Massenkommunikation. Frankfurt am Main 2009. S. 494.
4Vgl. http://www.wagenbach.de/der-verlag/an-die-leser.html
5ebd.
6Vgl. ebd.

Literaurliste
Vgl. Noelle-Neumann, Elisabeth/Schulz, Winfried/Wilke, Jürgen (Hg.): Fischer Lexikon. Publizistik. Massenkommunikation. Frankfurt am Main 2009

Linkliste

Dienstag, 6. August 2013

Der Unsichtbar Verlag - anders aus Überzeugung oder als Pose?

Leistet ein Verlag, der Bücher wie „Geschlechtsverkehr. Eine Einführung“, „Ich hab die Unschuld kotzen sehen“ als Comic oder „Zuhause bei Hitlers“ publiziert, einen Beitrag zur Alternativöffentlichkeit? Oder ist das ein bloßer , der mit seinem „Andersein“, mit seiner Andersartigkeit möglichst viele Käufer animieren will, bei dem aber der literarische Anspruch aber keine Rolle spielt?
Der Verlag, bei dem genannte Bücher erschienen sind ist der Unsichtbar Verlag.1 Ein sogenannter „junger Verlag“, also ein unabhängiger Verlag, vor nicht allzu langer Zeit gegründet und unabhängig von größeren Konzernen, der für sich selbst ein bestimmtes Image aufzubauen versucht. Ein Image aufbauen - das klingt zunächst einmal nach ganz klarer Idee einer Marketing-Kampagne. Doch hat das Image mit der Realität zu tun? Können junge Verlage einen Beitrag zur Alternativöffentlichkeit leisten? Oder geht es ihnen ausschließlich ums Geld?


Es gibt die These, dass unabhängige Verleger grunsdätzlich aus einer gewissen Haltung zur Literatur heraus“2 verlegen, nicht, um Geld zu verdienen. Im folgenden soll dies anhand des Unsichtbar Verlags näher betrachtet werden.


Das Image, dass der Verlag zu kreieren versucht, lässt sich schon anhand eines kleinen Filmchens erkennen:

Ein weiters spannendes Video findet ihr auch hier.

Das Image, das hier proklamiert wird ist das eines hippen Verlags, der die Bücher macht, die ihm gefallen und vor allem ein junges, „alternatives“ Publikum ansprechen will. Also ein Publikum abseits der „Mainstream-Buchkäufer“, die sich auf Titel wie Shades of Grey stürzen. Wichtig dabei ist, dass es dem Verleger nach eigenen Angaben darum geht „Ideen zu transportieren und Menschen zu berühren“3, nicht darum, möglichst hohen Profit zu erwirtschaften.
Dass man damit zur Entstehung von Alternativöffentlichkeiten beitragen möchte, wird selbstbewusst vom Verleger, Andreas Köglowitz, formuliert: „Man soll beim Unsichtbar Verlag vor allem junge deutsche Autoren finden, die zum einen etwas zu sagen haben, aber auch nicht so klingen wie die breite Masse.“4 Also sollen bei Unsichtbar Autoren erscheinen, die sonst kein Forum finden: junge, zumeist unbekannte Autoren, die bei größeren Verlage nur in seltensten Fällen und unter außergewöhnlichen Umständen die Chance hätten, veröffentlicht zu werden. Der Verlag fungiert also in seinem Selbstverständnis als Forum für Autoren, deren Bücher nicht dem Massengeschmack entsprechen und die somit eine kleinere, eine andere, vielleicht auch eine alternative, Öffentlichkeit erreichen. Es ist nicht vermessen zu vermuten, dass kein Buch des Unsichtbar Verlags in Kürze die Bestseller-Listen stürmen wird, die zum Großteil sowieso von Konzernverlagen bestimmt wird, von denen der gemeine Leser oft nicht einmal weiß, dass es sich um Konzernverlage handelt (zum Beispiel Bloomsbury, ein ehemaliger unabhängiger Verlag, der nun in Besitz von Piper ist). Im Video wird dieses Selbstverständnis deutlich. Obwohl es sich um eine Dokumentation des br handelt, wirkt es fast wie ein Werbevideo. Der Verlag präsentiert sich als geistig-unabhängig.5


Man könnte an dieser Stelle einwenden, ein Verlag, der eine wirkliche Alternativöffentlichkeit herstellt, müsse politisch sein, da eine Alternativöffentlichkeit schon in dem Sinne politisch sein muss, dass sich gegenüber „der“ Öffentlichkeit positioniert, sich also davon abgrenzt. Doch auch darauf hat der Verleger Köglowitz eine Antwort: „Dieser Verlag ist auch politisch, nicht links oder rechts, sondern bereit seine Meinung zu aktuellen Themen zu äußern und auch dazu zu stehen.“6 Also geht es dabei nicht um eine politische Richtung (die vielleicht beim Wagenbach Verlag erkennbar ist, der im nächsten Blogbeitrag Thema sein soll), sondern um Meinungsäußerungen. Es kann die These vertreten werden, dass allein dadurch, dass der Verlag als Forum die Möglichkeit bietet, Ansichten zu äußern, die vielleicht nicht der vorherrschenden veröffentlichten Meinung entsprechen, er vielleicht eine Alternativöffentlichkeit nicht zwangsläufig herstellt, zu dieser aber doch einen Beitrag leistet.


Es wird also insofern ein Beitrag zur Alternativöffentlichkeit geleistet, dass unbequemen Meinungen abseits des Mainstream ein Forum geboten wird (um dies zu belegen empfehle ich, einen Blick in die Bücher des Verlags zu werfen – durchweg irgendwie abgedreht, aber auch sehr empfehlenswert) Der Verlag als junger Verlag bespielt außerdem fast die gesamte Klaviatur der Social-Media-Plattformen: Unsichtbar ist vertreten auf Facebook (über 7000 Gefällt-mir-Angaben), Twitter, soundcloud, tumblr, hat einen eigenenYoutube-Channel (ein Kanal, den nicht mal einige der ganz großen Konzernverlage nutzen), eine gut gemachte Homepage (auch dies kann man von einigen Konzernverlagen nicht behaupten) und einen eigenen Blog. Der Blog beschäftigt sich dabei weniger mit Büchern des Verlags, sondern mit aktuellen gesellschaftlich relevanten Themen.
Und ein kleines Schmankerl zum Schluss: Der Leser mit eingebunden: Die Kampagne „Ichbinunsichtbar“ beispielsweise ist ein Sticker-Wettbewerb, bei dem Leser sich verrückte Orte ausdenken, um den Aufkleber zu platzieren. Die Fotos werden dann auf der Facebook-Seite des Verlags gepostet. Die Zahl der Facebook-Fans des Verlags vervielfacht sich jedes Jahr nach der Kampagne.


Die Frage vom Anfang, ob der Unsichtbar Verlag einen Beitrag zur Alternativöffentlichkeit leistet oder ob es sich beim formulierten Selbstverständnis und der Präsentation nach außen um eine Marketingstrategie handelt, lässt sich wohl mit: beides beantworten. Der Verlag bietet Autoren eine Stimme, die sonst kaum Chancen auf Veröffentlichung hätten und nutzt die Position der eigenen Unabhängigkeit und die Proklamation diese geschickt als Marketinginstrument im Bereich der Kommunikationspolitik, um sich von anderen Verlagen abzugrenzen und damit einen unique selling  point aufzubauen. Nichtsdestotrotz ist auch der Unsichtbar Verlag ein am, eigentlich gesättigten7, Markt agierendes Unternehmen, das letztlich Profit machen muss, um zu überleben.



Literaturverzeichnis:
1 Vgl. http://www.unsichtbar-verlag.de/index.php?id=geschlechtsverkehr
2 Vgl. Stiglhuber: Macht und Ohnmacht der Unabhängigen. Independent-Verlage und ihre Verortung. Boizenburg 2011, S. 69.
3 http://www.unsichtbar-verlag.de/index.php?id=verlag
4 Ebd.
5 Vgl. Stiglhuber: Macht und Ohnmacht der Unabhängigen. Independent-Verlage und ihre Verortung. Boizenburg 2011, S. 50 ff.
6 http://www.unsichtbar-verlag.de/index.php?id=verlag

Montag, 10. Juni 2013

Was sind Independent-Verlage?

Um den Beitrag von Independent-Verlagen zu Alternativöffentlichkeiten zu bestimmen, will ich zunächst definieren, was ich als Independent-Verlage bezeichne, wobei deren Selbstverständnis eine wichtige Rolle spielt. Außerdem soll kurz auf die Marktsituation in der Verlagslandschaft rekurriert werden, um eine spätere Verortung der Verlage zu ermöglichen.

Was sind Independent-Verlage?
Was Independent-Verlage sind, sagt eigentlich schon der Name. Es sind solche Verlage, die unabhängig sind. Wirtschaftlich unabhängig, weil sie keinem Konzern zugehören, dem sie finanzielle Rechenschaft schulden oder in dessen Organisationsstrukturen sie eingebunden sind. Geistig unabhängig, weil es keine Partei, Instititution oder Organisation gibt, die direkt oder indirekt Einfluss auf Programm- oder Personalpolitik des Verlags nehmen kann. Independent-Verlage sind trotzdem professionell organisiert, es sind nicht unbedingt Ein-Mann-Betriebe, die in Garagen ihre Lieblingsbücher drucken. In der öffentlichen Diskussion sind Independent-Verlage immer belletristisch, Fachbuchverlage werden an dieser Stelle ausgeklammert. Außerdem weisen sie nur eine begrenzte Größe aus, beschäftigen also nur wenige Mitarbeitern und auch der Titelausstoß ist im Vergleich zu anderen Verlagen gering, wobei hier keine genauen Zahlen vorliegen.1

Selbstverständnis
Independent-Verlage definieren sich auch über das eigene Selbstverständnis. Die Unabhängigen betonen die Unterschiede, die zwischen ihnen und Konzernverlagen bestehen. So stehe für sie das Buch als Kulturgut im Mittelpunkt ihrer Bemühungen, während die Großen das Buch als Ware betrachteten und in Masse produzierten, ohne sich dessen kulturellen Wert bewusst zu sein.2 Man betont, man sei frei von wirtschaftlichen Gedanken: „Denn bei Independent-Verlagen steht eindeutig der literarische Anspruch im Vordergrund. Natürlich müssen auch sie Geld verdienen (…), doch der Profit steht nicht an erster Stelle.“3
Junge Verlage stellen dabei eine Besonderheit dar: Sie sind unabhängige, relativ neu gegründete Verlage, die die eigene Andersartigkeit betonen und versuchen, sich deutlich von den etablierten Verlagen abzugrenzen.
Es wird suggeriert, dass einzig das wertvolle Buch im Vordergrund steht, wirtschaftliche Gründe eine rein untergeordnete Rolle spielen. Dass Independent-Verlage jedoch Unternehmen wie andere auch sind, macht die Marktsituation deutlich:

Die Marktsituation
Der Buchmarkt ist von einem immensen Strukturwandel bestimmt: Immer weniger, dafür immer größere, Buch- oder Medienkonzerne teilen einen immer größeren Teil des Umsatzes unter sich auf. Wachstum ist in der Branche äußerst schwierig, insbesondere für Verlage mit wenig finanziellen Mitteln. Verlage wachsen hauptsächlich dann, wenn sie andere verdrängen. Deshalb gibt es viele Produkte, die sich ähneln und die man als „Me-too-Produkte“ bezeichnet.4 Außerdem besteht eine Vielzahl lieferbarer Titel, sodass es für kleine Verlage immens schwer ist, nicht in der Fülle des Angebots unterzugehen.5 In den letzten Jahren sank die Zahl der Verlage stark, um mehr als 15%, was vor allem mit der Übernahme durch konkurrierende Unternehmen zu begründen ist.6 Die großen Konzerne machen dabei mehr als 70% des Umsatzes aus, der Umsatz kleiner Verlage ist nur marginal.7

Egal was die Independent-Verlage behaupten – die finanzielle Situation spielt eine Rolle. Schließlich sind Verlage auch Unternehmen, die Profit machen müssen, um auf dem Markt zu bestehen. Das Selbstverständnis steht also durchaus im Gegensatz zur Marktsituation und es ergibt sich ein schwieriger Balanceakt zwischen wirtschaftlichem Erfolg und kulturellem Anspruch.


Der Post definiert also den Begriff Independent Verlag, setzt sich kurz mit dem Selbstverständnis auseinander und betrachtet die ungünstige Marktsituation für kleine Verlage. Die nun kommenden Posts werden praktischer als dieses theoretische Vorgeplänkel, wenn anhand junger Verlage wie Kookbooks oder Wagenbach eine Marketingstrategie demonstriert und gezeigt wird, inwiefern die einzelnen Verlage Alternativöffentlichkeiten herstellen – also dranbleiben



Literatur
1Vgl. Stiglhuber: Macht und Ohnmacht der Unabhängigen. Independent-Verlage und ihre Verortung, Verlag Werner Hülsbusch, Boizenburg 2011, S. 47 – 54.
3Stiglhuber: Macht und Ohnmacht der Unabhängigen. Independent-Verlage und ihre Verortung, Verlag Werner Hülsbusch, Boizenburg 2011, S. 83.
4 Vgl. Schönstedt/ Breyer-Mayländer, Der Buchverlag, S. 232 und vgl. Ammern/Bol, Über die Kunst, klein zu verlegen, S. 57.
5 Vgl. Itschert, 33 Tipps für Kleinverleger, S. 37.
6 Vgl. Lucius Verlagswirtschaft, S. 62 – 63, S. 181.
7. Börsenverein des Deutschen Buchhandels (Hrg.), Buch und Buchhandel in Zahlen 2012, S. 46.